گروه تبلیغاتی برند خوب

تبلیغات را بهتر بشناسیم

 مقدمه

یکی از ابزارها در روابط بین آدمیان، تبلیغات است و امروزه داشتن خلاقیت و نوآوری در تبلیغات به امری مهم –و البته بدیهی- تبدیل شده است به عبارت دیگر اگر خلاقیت داشته باشید انتخاب با شماست و این شما هستید که با تبلیغات مناسب خریدار محصول یا خدمات خود را در بین افراد جامعه انتخاب می کنید.

گاهي ساده ترين ابزارها مي تواند به بهترين وسيله براي انتقال يك پيام تبليغاتي تبديل شود. فقط به يك ذهن خلاق نياز است تا ميان اين ابزار و آن پيام، ارتباطي تاثيرگذار و اثربخش ايجاد كند. به همين دليل است كه برخي معتقدند تبليغات تجاري مي تواند رسانه هاي بسيار متنوعي را در اختيار داشته باشد. اين تنوع رسانه باعث مي شود كه حق انتخاب هم بيشتر شود و تبليغات اين امكان را داشته باشد كه علاوه بر اثربخش ترين پيام از تاثيرگذارترين رسانه هم بهره مند شود.

اين رسانه ها همه جا هستند، تنها كاري كه بايد انجام گيرد اين است كه كاربردهاي موثرشان بازشناخته شوند.

اما در كشورهاي جهان سوم تاثيرگذارترين رسانه ها معمولا راديو و تلويزيون هستند كه كمتر در اختيار بخش خصوصي قرار مي گيرند. بنابراين حتي اگر اهميت تبليغ شناخته شود، عدم تنوع رسانه معضل بعدي است كه بايد حلش كرد.

در این تحقیق سعی شده تا به اهمیت این صنعت مهم و نو آوری های امروزی آن پرداخته و البته وضعیت نابسامان آن در ایران هم بررسی شود.

به همین منظور در این تحقیق ابتدا به ساده ترین و ابتدایی ترین روش تبلیغات یعنی تبلیغات چهره به چهره خواهیم پرداخت و سپس به بیان چند نمونه شاخص از تبلیغات جهانی –حضور شخصیت های سیاسی مهم، ابداعات و نوآوری های هنر هشتم در عرصه جهانی، استفاده های صلح آمیز تبلیغات، سلامت و بهداشت و…- خواهیم پرداخت.

تبلیغات چهره به چهره(face to face)

تبلیغ “دهان به دهان” از جمله روش هایی است که گفته می شود بیشترین تاثیر را بر روی مخاطب دارد و بیش از سایر شیوه های تبلیغی وی را به خرید یک محصول یا خدمت ترغیب می کند. این مدعا مبتنی بر این پیش فرض است که افراد معمولا به آن چیزی که خودشان به طور مستقیم از فردی دیگر می شنوند، بیشتر اعتماد می کنند.

اما به دلیل پیچیده بودن این روش کمتر شرکت یا صاحب کالایی را می توان پیدا کرد که بر روی آن سرمایه گذاری کند. با این حال، موسسه PQ Media در آمریکا اخیرا در مورد نتایج یک تحقیق اعلام کرد که شرکت های تبلیغاتی این کشور به تنهایی در سال گذشته میلادی، ۳۵/۱ میلیارد دلار صرف تبلیغ برای شرکت های صاحب کالا و خدمات از این طریق کرده اند. جالب است بدانید این رقم نسبت به سال پیش از آن -سال ۲۰۰۵  میلادی- ۳۸ درصد رشد را نشان می دهد.

در تبلیغ دهان به دهان معمولا رسانه ها نقش کمتری دارند، اما با پیدا شدن رسانه های جدیدی نظیر اینترنت، اخیرا اقبال به این روش بیشتر شده است. “بازاریابی ویروسی” یکی از روش هایی است که ریشه در همین شیوه تبلیغ دهان به دهان دارد و با یک برنامه حساب شده در اشاعه یک پیام از طریق اینترنت و به ویژه وبلاگ های شخصی می توان به نتایج چشمگیری دست یافت.

حتی اخیراً تبلیغات چی ها به این فکر افتاده اند که از قابلیت های شیوه تبلیغ دهان به دهان بیشتر بهره بگیرند و با ابتکارات جدید رسانه های دیگری را هم وارد عرصه کنند.

یکی از این ابتکارات استفاده از رانندگان تاکسی در انگلیس به عنوان اشاعه دهنده اصلی یک پیام است. یک شرکت تبلیغاتی در این کشور علاوه بر استفاده از بدنه تاکسی ها برای تبلیغ یک سایت قمار به نام ۸۸۸، برخی از رانندگان تاکسی ها را آموزش داده است که در مورد این سایت اینترنتی با مسافران صحبت کنند و حتی برای تشویق شان به آنها جوایزی نیز بدهند.

این روش یک شیوه کم هزینه با اثربخشی بسیار زیاد است. به همین دلیل شرکت تبلیغات اجرا کننده این پروژه تلاش می کند تا رانندگان را برای نحوه مواجه و ترغیب مسافرانی که هنگام سوار به تاکسی با تلفن همراه صحبت می کنند، روزنامه      می خوانند و یا دوست دارند از پنجره به بیرون خیره شوند، بیشتر آموزش دهد.

نمی دانم این روش در کشور خودمان که فرهنگ هم صحبتی میان مردم در مکان های عمومی خیلی بیشتر از کشور خشک و بی روحی مثل انگلیس رواج دارد، تا چه حد قابل اجرا است.

این موضوع حتی قابل توجه دوستانی که هر از گاهی برخی از شیوه های تبلیغاتی جدید را به چوب بیگانه بودن می رانند و آنها را منسوخ می دانند نیز واقع شده است.

گورباچف

همان طور که می دانید هر شرکت و یا بنگاهی دارای یک سرمایه ملموس یا مادی و سرمایه ناملوس یا معنوی است. معمولا یک شرکت تلاش می کند که علاوه بر سرمایه مادی ( سود، دارایی ها و غیره )، سرمایه معنوی ( ارزش برند ) نیز برای خود ایجاد کند.

حتی این تقسیم بندی در مورد انسان ها هم صادق است. یعنی افراد و شخصیت هایی هستند که اعتبار و شهرتشان را باید به عنوان سرمایه ای که قابل مشاهده نیست، به حساب آورد. این سرمایه گاهی از سوی شرکت های تبلیغاتی مورد توجه قرار می گیرد و در راستای تبلیغ یک برند یا مصول به خدمت گرفته می شود.

این روزها، “میخائیل گورباچف”، آخرین رهبر شوروی در یک آگهی تبلیغاتی ظاهر شده است و تلاش می کند تا در سن ۷۶ سالگی از باقیمانده شهرت و اعتبار خود استفاده کند.

شخصیت های سیاسی مهم و تاثیرگذار دنیا معمولا یک دوران شکوفایی و اوج دارند که بالاخره روزی به پایان می رسد. نقاط عطفی هم که طی دوره های مختلف توسط این شخصیت ها به ثبت می رسند، معمولا پس از مدتی غبار فراموشی به خود می گیرند و در حافظه تاریخ گم می شوند.

اما برخی از شخصیت ها خالق وقایعی در تاریخ هستند که با وجود گذشت زمان همچنان در اذهان جا خشک می کنند و یادآور مقطعی سرنوشت ساز از تحولات شگرف جهانی هستند.

“میخائیل گورباچف”، رئیس جمهور اسبق شوروی و مبدع اصلاحات پروستوریکا و گلاسنوز در این کشور از جمله این شخصیت های سیاسی است.

تلاش های گورباچف در راستای این اصلاحات در واقع مهر پایانی بود بر دوران جنگ سرد ؛و اتحاد جماهیر شوروی در حالی سال ۱۹۹۱ به فروپاشی رسید که یک سال پیش گورباچف موفق شده بود جایزه صلح نوبل را از آن خود کند.

بدین ترتیب نام گورباچف چنان با پایان دوران جنگ سرد گره خورده است که هیچ تاریخ نگار یا تحلیلگر این مقطع تاریخی را نمی توان یافت که نامی از گورباچف نبرده باشد.

اگرچه این سیاست مدار ۷۶ ساله دیگر یک شخصیت سیاسی مسئول محسوب نمی شود، اما همچنان خبرساز است و گاهی مصاحبه ها و سخنرانی هایش بحث روز برخی از محافل خبری و سیاسی مهم دنیا را به خود اختصاص می دهند. این سرمایه معنوی باعث شده است که گاهی برندهای مهم دنیا برای جلب نظر بیشتر به سوی وی کشیده شده و از چهره اش در تیزرهای تلویزیونی خود بهره ببرند.

چنین اتفاقی اولین بار یک دهه پیش به وقوع پیوست. در آن زمان گورباچف در تیزری برای “پیتزا هات” ظاهر شد و طی آن از آمریکا به خاطر این که کاپیتالیسم را به کشورش هدیه کرده است، قدردانی کرد.

اخیرا گورباچف بار دیگر در تیزری جدید ایفای نقش کرده است تا کالاهای تجملی “لوئیس ویتون” فرانسه تبلیغ شوند.

در تيزري كه شركت “اوگيلوي” براي محصولات لوئيس ويتون ساخته بود ميخائيل گورباچف، آخرين رئيس جمهوري شوروي سابق در حالی که اورکتی شیک به تن دارد و در کنارش یکی از کیف های ساخت شرکت لوئیس ویتون قرار گرفته به تصویر کشیده شده است.

حضور گورباچف دورن یکی از لیموزین های عصر خورشچوف شوروی و در حال گذر از کنار بقایای دیوار برلین خاطره اضمحلال کمونیسم اروپا را در ذهن مخاطبین این تیزر زنده می كند.

حال به وجود اینکه اين تيزر خيلي مورد توجه مخاطبین قرار گرفت اخیراً تيتر صفحه اول مجله اي كه درون آن كيف قرار داشته، جنجال جديدي برپا كرده است. از قرار معلوم اين تيتر به قتل يكي از اعضاي سابق ك.گ.ب و از مخالفين ولاديمير پوتين، رئيس جمهور كنوني روسيه اشاره دارد. قتلي كه آقاي پوتين متهم رديف اول آن از سوي رسانه هاي غربي اعلام شده است.

جنجال جديد مبتني بر اين پيش فرض است كه سازنده تيزر از روي قصد و نيت آن مجله را با آن تيتر در كيف مذكور قرار داده و به نوعي خواسته موضوع قتل آن مامور ك.گ.ب را به مخاطبين يادآوري كند. سازنده تيزر و صاحب برند لوئيس ويتون هم منكر عمدي بودن اين موضوع شده اند.

حتما شما هم مي دانيد انكار چنين حسن انتخابي آن هم در زمانه اي كه در تمام فيلم ها و عكس هاي تبليغاتي تمام صحنه ها به دقت و وسواس انتخاب و ثبت     مي گردد، نمي تواند با اتفاقي بودن توجيه شود.

يكي از بزرگان صنعت تبلیغات در مورد اين دقت مثال جالبي دارد. او مي گويد: در روزگاري كه حتي دانه هاي گنجد روي نان يك همبرگر در يك تيزر تبليغاتي را با دقت چيده اند، مگر مي شود ادعا كرد كه صحنه اي از دستمان در رفته است.

البته میتوان موضوع را از زاویه دیگری هم دید و بیان کرد که موضوع آن مجله داستاني است كه خود لوئيس ويتون به آن دامن زده تا بار ديگر موضوع آن تيزر و نام برند خودش را در اذهان زنده كند، البته اين بار با تاثيرگذاري بيشتر. تاثيري كه احتمالا به خريد هم منجر مي شود، چون آقاي پوتين در اروپا و آمريكا كم دشمن ندارد و لوييس ويتون به نوعي مي تواند يادآور اين دشمني باشد.

موضوع دیگری هم که میتوان به آن اشهره کرد این است که مدیر بازاریابی شرکت لوئیس ویتون گفته که گورباچف در ابتدا از پیشنهاد نقش آفرینی در این تیزر استقبال نکرد، اما هنگامی که مبلغی به عنوان کمک به حساب موسسه “صلیب سبز        بین الملل”، به ریاست گورباچف ریخته شد، وی به مشارکت در ساخت این تبلیغ علاقه نشان داد.

صلیب سبز از جمله سازمان های معدود در جهان است که تلاش های خود را بر سه مقوله امنیت، فقر و محیط زیست در جهان معطوف کرده اند. این موسسه بر روی معضلات جهانی مختلفی کار می کند که برخی از آنها عبارتند از: تهیه آب سالم، انرژی های پایدار، حل نزاع های مربوط به فرسایش محیط زیست و یاری رساندن به کسانی که به واسطه پیامدهای زیست محیطی ناشی از فجایع طبیعی متضرر شده اند. در هیات مدیره این موسسه چهره های جهانی معروف دیگری نظیر شیمون پرز، ماریو سوروس و جان کولزیک نیز حضور دارند. محیط زیست و پیامدهای ناگوار تخریب و فرسایش آن از جمله مباحثی است که فعالیت بسیاری از سازمان های غیر دولتی و حتی دولتی را در سراسر جهان به خود معطوف کرده است.

“مارگارت تاچر”، نخست وزیر اسبق انگلستان زمانی گفته بود که آقای گورباچف مرد نازنینی است و می تواند با او همکاری کند.

ظاهراً لوئیس ویتون هم با این نظر تاچر موافق است و می داند که می توان با او کار کرد، فقط باید این را درک کرد که در حال حاضر برای این سیاستمدار کهنه کار روسی انجام فعالیت های زیست محیطی نسبت به هر چیز دیگری ارجحیت دارد.

تبليغ عليه هيلاري

نمي دانم از جريان فيلم تبليغاتي كه عليه هيلاري كلينتون ساخته شد، مطلع هستيد يا نه.

حدود یکی دو ماه پيش در سايت اينترنتي You Tube فيلم كوتاهي منتشر شد كه مشاوران تبليغاتي همسر بيل كلينتون در انتخابات رياست جمهور آتي اين كشور را به شدت نگران كرد. در اين فيلم نمايي درشت از چهره هيلاري روي يك پرده به نمايش درآمده و دختر جواني با پرتاب چكشي به سوي اين پرده، آن را در هم مي شكند (البته كمي مفصل تر از اين). در چند روز اول بيش از يك ميليون بازديدكننده اين فيلم را ديدند ولي معلوم نبود كه سازنده آن چه كسي است. با اين حال شايع شد كه احتمالا سناتور باراك اوباما، رقيب هم حزبي هيلاري كلينتون سفارش دهنده اين تيزر بوده است.

بالاخره معلوم شد كه اين جنجال كار فردي به نام فيليپ د ويليس از شركت Blue State Digital است. ويليس مدعي است كه مي خواسته نقش و قدرت افراد را در مبارزات انتخاباتي نشان دهد. اما رئيس شركت بخاطر اين آزمايش دردسرساز او را از كارش اخراج كرد.

اين واقعه نقش سايت هايي نظير You Tube در رويدادهايي مثل انتخابات رياست جمهوري آمريكا را گوشزد مي كند. برخي از كارشناسان امور سياسي آمريكايي معتقدند كه اين اولين شليك گلوله در ميدان مبارزات انتخاباتي سال ۲۰۰۸ براي ورود به كاخ سفيد است.

اما اين گلوله بيشتر حامل ويروس است تا مواد منفجره. ويروسي كه اينترنت، آن را در دنياي بدون حد و مرز خود به راحتي رشد و گسترش مي دهد و برخي از     تبليغات چي ها ارزش چنين دنيايي را خوب درك كرده اند. حالا كه مردم به انواع متعارف تبليغ روي خوشي نشان نمي دهند و از آنها بيزار شده اند، شيوه هاي غيرمعمول كه در آن مخاطبين متوجه نمي شوند در معرض يك پيام تبلیغي قرار گرفته اند، طرفداران بیشتر پیدا می کند.

بیلبوردهای زنده

سه تا بیلبورد از BBC یکی از برندگان جایزه شیر طلائی پنجاه و چهارمین جشنواره تبلیغات کن در سال گذشته میلادی(۲۰۰۶) شدند.

در یکی از این بیلبوردها از مخاطبین خواسته شده تا با ارسال اس ام اس به شماره های اعلام شده رای دهند که آیا نیروهای آمریکایی در جنگ ها ( مثل جنگ عراق ) اشغالگر هستند یا آزادیبخش. رای آنها به محض ارسال روی بیلبورد ثبت    می شود.

دقیقا مشخص نیست که چرا داوران جشنواره کن این بیلبوردها را که سه تصویر را به قضاوت مردم گذاشته اند، انتخاب کرده اند. اما این موضوع واضح است که چنین شیوه ای باعث می شود که مخاطبینی که به سوال رای داده و یا نداده اند، هر روز به این بیلبورد نگاه کنند و بی بی سی را به خاطر بیاورند. رای دهندگان دوست دارند بدانند که چه کسانی بیشتر با آنها موافق بوده اند و شاید همین امر باعث شود که به دوستان خود دیدن این بیلبورد را سفارش کنند.

بی بی سی در این شیوه دو رسانه بیلبورد و تلفن همراه را در خدمت تبلیغ خودش که یک رسانه است درآورده است. با این کار گویی بیلبورد جان گرفته و تحرک دارد و مثل بقیه  بیلبوردها نیست.

بیلبوردهای سخنگو

تا حالا با بيلبوردهاي متفاوتي مواجه شده ام، اما اين يكي ديگر نوبر است.

تصورش را بكنيد در يك ايستگاه اتوبوس ايستاده ايد و ناگهان از بيلبوردي كه كنار شما قرار گرفته و به آن توجهي نداريد، صداي يك نفر بيرون مي آيد. فقط بايد دكمه را فشار دهيد تا ببينيد آن طرف خط چه كسي است. اين روشي است كه شركت سولو( Solo ) براي جلب نظر مخاطبان در مورد محصولات گوشي موبايل خود در برخي از شهرهاي كانادا به كار گرفته است. اين نوع آگهي به نوعي تلاش دارد تا مشتريان بالقوه را وادار کند تا محصول را تجربه کنند. ديدن يك نفر كنار بيلبوردي كه با آن حرف مي زند چه حسی به شما می دهد؟ فکر کنم کنجکاوی اولین واکنش باشد.

نقاشی خیابانی در خدمت تبلیغ

در بازاریابی مدرن، جلب توجه مخاطبینی که از تبلیغات منزجر هستند، کار ساده ای نیست. بنابراین تبلیغات چی ها تلاش می کنند که تکنیک های جدیدی را برای مبارزه با این تبلیغ زدگی به کار گیرند.

یکی از این تکنیک ها استفاده از نقاشی های سه بعدی در عرصه “نقاشی خیابانی” است. البته این کار هم محدودیت های خودش را دارد و قادر است تنها برای مدتی برای مخاطبین جذابیت داشته باشد. اما این روش تبلیغی فعلا جواب داده و بسیاری از مردم و عابرین را بدون مقاومت چندانی مبهوت خودش کرده است.

برخی از استادان این نوع نقاشی معتقدند که بهتر است تبلیغات چی ها پایشان را از کفش آنها بیرون بکشند و این هنر را آلوده امور تجاری نکنند. اما بعید است که تبلیغات چی ها گوششان به این حرف ها بدهکار باشد و این در حالی است که هر روز بر تعداد نقاشی های خیابانی تبلیغی افزوده می شود.

تبليغ در تاريكي

اگر به يكي از شهرهاي سانفرانسيسكو، لندن، بوستون و يا ريودوژانيرو سفر کردید و براي عزيمت از نقطه اي به نقطه اي ديگر سوار مترو شدید و پس از حركت قطار از درون پنجره واگني كه در آن نشسته ايد فيلمي كوتاه را مشاهده كرديد، نبايد تصور كنيد كه خيالاتي شده ايد.

آنچه كه مشاهده كرده ايد در واقع يكي از آخرين نوآوري ها در عرصه فن آوري تبليغات است كه رفته رفته در ميان تبليغات چي ها و صاحبان كالاهاي تجاري طرفدار پيدا کرده. اين نوآوري با عنوان Side Track   براي اولين بار توسط شركتي به نام Submedia در كانادا و آمريكا معرفي شد و اخيرا در چند شهر بزرگ دنيا به طور آزمایشی به اجرا درآمده است. اگرچه سیستم  Side Track باوجود محدودیت در اجرا تاکنون توجهات بسیاری را در میان مخاطبین خود جلب کرده است، اما طراحان این سیستم اصرار دارند که باید قبل از اجرای گسترده، کاستی ها و محدودیت های احتمالی آن مشخص شود.

SideTrack  چگونه عمل می کند؟

سيستم SideTrack  در واقع مجموعه اي از عكس هايي درون باكس هاي حاوي لامپ بر روي ديوار تونل مترو است. اين عكس ها هنگام گذر كردن مترو از تونل متناسب با سرعت واگن ها و با يك ترتيب زماني مشخص، روشن و خاموش مي شوند تا مسافران درون واگن ها فيلمي ۱۵ ثانيه اي را كه براي تبليغ يك محصول توليد شده است، مشاهده كنند. اين سيستم به گونه ایست كه مسافران در هر ثانيه ۲۴ تا ۳۰ فريم از اين فيلم كوتاه را مشاهده كنند. اما سرعت قطار نبايد از يك حد مشخصی کمتر باشد، در غير اين صورت سيستم به گونه اي طراحي شده است كه لامپ درون باكس ها روشن نمي شوند. سرعت مترو نباید از ۲۵ مایل در ساعت کمتر باشد. سرعت ۵ مايل در ساعت، تصويري در حال حركت ايجاد مي كند که وضوح زیادی ندارد. اما در سرعت ۳۵ مايلي ( حدود ۲۰۰ تا ۳۰۰ فريم در هر ثانيه ) تصويري شارپ با كيفيتي ۱۰ بار بهتر از تلويزيون ايجاد مي شود.

اين فن آوري جديد مبتني بر پديده اي ويژه به نام «ماندگاري تصوير در ذهن» است كه اساس کار انیمیشن های مکانیکی قدیمی است.

هنگامي كه تصاوير به صورت پشت سر هم در مقابل ديدگان قرار مي گيرند، ذهن تصاوير را به صورت يك حركت مداوم ثبت مي كند. ايده تبليغ درون تونل مترو براي اولين بار از سوي «جوشوآ اسپادك» مطرح شد. وي براي رسيدن به اين ايده از روشي در اسباب بازي هاي اپتيكي قرن نوزدهم كه تصاوير به صورت پي درپي به دور يك قاب دايره اي به گردش درمي آمدند، بهره گرفت. او با پاسخ به این سوال آیا بجاي چرخيدن تصاوير اين امكان وجود دارد كه بيننده خودش در كنار عکس هایی ثابت حركت كرده و فيلمي كوتاه را مشاهده كند.

این طرح در درون تونل های مترو قابل انجام به نظر می رسید، زیرا محیط تونل کاملا تاریک است و فقط کافی است تصویری که مانند اسباب بازی های اپتیکی باید در لحظه دیده شود، روشن گردد.

زيبايي اين فن آوري در سادگي آن است. اين سيستم علي رغم بسياري از انواع پرهزينه تر تبليغ، از روش ها و سيستم هاي پيچيده طراحي و الكترونيكي بهره نمي برد. با اين حال كالا يا خدمتي كه از اين طريق تبليغ مي شود، بازخورد خوبي درميان مخاطبين خود يعني مسافران واگن هاي مترو دارد. افراد معمولا وقتي در واگن ها نشسته يا ايستاده اند، تلاش مي كنند خود را با چيزي سرگرم كرده و وقتشان را بگذرانند. مسافران اغلب از میان پنجره ها به بیرون خیره می شود تا چیزی نظرشان را به خود جلب کند. بنابراين در صورت مشاهده يك فيلم تبليغاتي در میان قاب پنجره هاي مترو تمام توجه شان به آن معطوف شده و کالا یا خدمت تبلیغ شده را خوب به خاطر مي سپارند.

اندازه باكس هاي عكس كه يك تراكت ناميده مي شوند، يك متر در يك متر است و با توجه به اين كه باكس ها در ارتفاع پنجره هاي واگن روی ديواره تونل نصب مي شوند، يك فيلم ۱۵تا ۳۰ ثانيه اي نيازمند حدود ۲۰۰ باكس است كه ميان دو ايستگاه مترو در كنار هم قرار گرفته باشند.

شركت Submedia براي اولين بار سيستمSideTrack   را در پائيز ۲۰۰۱ در متروي آتلانتا به اجرا درآورد. براي اين كار محصول جديدي از كوكاكولا به نام داساني به صورت يك فيلم تبليغاتي ۲۰ ثانيه اي در تونلي ميان دو ايستگاه به نمايش درآمد. اين فيلم شامل حدود يك هزار تراكت بود. سومين آزمايش Submedia در ايالت فيلادلفياي امريكا صورت گرفت و همان محصول از كوكاكولا به صورت فيلمي تبليغاتي در تونل خط مترويي در اين ايالت مقابل ديدگاه بهت زده مسافرين قرار گرفت.

اسپادك رئيس اين شركت اعلام كرد كه شركتش در حال مذاكره با مقامات حمل و نقل شهرهاي نيويورك، شيكاگو، سانفرانسيسكو و واشنگتن براي احداث اين سيستم جديد تبليغ در خطوط مترو است. وي معتقد است كه راه اندازي اين سيستم در آمريكاي شمالي مي تواند طي ۵ سال آينده حدود ۳۰۰ ميليون دلار درآمد داشته باشد.

اماچند مشکل وجود دارد که باید آنها را بررسی کرد: پيش از اين كه اين سيستم به طور گسترده در تونل هاي مترو به اجرا درآيد، بايد مقامات حمل ونقل شهرها و كشورهاي مختلف در مورد بي خطر بودن آن قانع شوند. از یک سو مجریان طرح اصرار دارند که سرعت مترو نباید از حد مشخص آن کمتر باشد و از طرف دیگر مسئولان حمل و نقل شهری بر حفظ جان مسافران و مضطرب نساختن آنان تاکید می ورزند. با این حال مدیران Submedia مدعی هستند که تاکنون هیچ شکایتی از مسافران متروها دریافت نکرده اند. به گفته آنان اغلب کسانی که تصاویر را دیده اند، ابراز تعجب کرده و در مورد چگونگی عملکرد آن سوال داشته اند. اما مسئولان هم در عوض معتقدند که این نوع تبلیغ نیز بعد از مدتی برای مخاطبین عادی می شود و درنهایت مسافرانی که دوست دارند با خیره شدن به محیط تاریک درون تونل ها در افکار خود غوطه ور شده و آرامش داشته باشند، از این نوع تبلیغ آزرده خاطر خواهند شد و پاسخی که از سوی طراحان سيستم SideTrack  مطرح شده این است که بیشتر مسافران مترو به هر حال برای اجتناب از ارتباط های چشمی زاید با دیگران در واگن ترجیح می دهند به تاریکی درون تونل ها خیره شوند.

مشکل دیگری نیز وجود دارد که Submedia درصدد رفع آن است. با وجودی که گفته شده است این روش تبلیغ هزینه چندانی نداشته و درآمد سرشاری خواهد داشت، اما تغییر تراکت ها و جایگزین کردن آنها با تصاویری جدید کاری است وقت گیر و دشوار. تراکت ها تنها زمانی می توانند عوض شوند که مترو تعطیل باشد. زیرا کار کردن در زمانی که قطارها در رفت و آمد هستند، بسیار خطرناک هستند.

این مشکل شبیه همان معضلی است که زمانی برای بیلبوردهای خیابانی پدید آمد. شرکت های مجری طرح ها تبلیغاتی زمانی مجبور بودند با صرف زمان و وقت زیاد صفحات روی بیلبوردها را عوض کنند. این مشکل با آمدن بیلبوردهای دیجیتالی مرتفع شد. اگرچه هنوز در کنار خیابان ها و بزرگراه ها جای بیلبوردهای معمولی خالی نیست، اما برخی از تبلیغات چی ها با صرف هزینه ای اولیه و به کار گیری بیلبوردهای دیجیتالی توانسته اند، هزینه های جانبی را کاهش دهند.

قرار است مشکل تراکت های سیستم SideTrack هم به گونه ای مشابه بیلبوردهای دیجیتالی و از طریق به کارگیری صفحات LED برطرف شود. با استفاده از این صفحات می توان تصاویر را بدون اعزام افرادی برای تعویض تصاویر به درون تونل ها، به راحتی تغییر داد. با استفاده از این شیوه می توان روشن و خاموش شدن تراکت ها را نیز با نظم و سیاقی بهتر تحت کنترل درآورد.

خلاقیت انعطاف پذیر

امروزه زندگی روزانه انسان ها با انواع پیام های تبلیغی و بازرگانی محاطه شده است. این پیام ها گاهی بدون این که مخاطبین بدانند یا بخواهند، به حریم خصوصیشان وارد شده و تاثیر خود را روی آنها می گذارند. گاهی نیز در یک محیط عمومی انواع پوسترها، بنرها، بروشورهای و … تبلیغاتی چنان به مخاطب هجوم می آورد که موجب سردرگمی او می شود. همین موضوع موجب دلزدگی بسیاری از افراد از انواع پیام های تبلیغاتی و بازرگانی شده است.

معضلی که اکنون برای بسیاری از متخصصین امور تبلیغاتی مطرح شده این است که چگونه می توان از این دلزدگی کاست و تاثیر پیام ها را افزایش داد. شاید به کارگیری از فن آوری های جدید در این عرصه یکی از راهکارها باشد. هم اکنون صنعت تبلیغات بیش از هر زمانی در گذشته محتاج نوآوری و خلاقیت از نوعی که در سیستم SideTrack  وجود دارد، است. خلاقیتی که در عین نوظهور بودن توانایی انعطاف پذیری و سازگاری با مشکلات و شرایط پیش بینی نشده را نیز دارا باشد.

روبان قرمز

شاید روی لباس دوستانتان نشان روبان قرمز را دیده باشید. نشان روبانی قرمز رنگ ( Red Ribbon ) به شکل ضربدر است که به عنوان نمادی از همبستگی انسان ها برای حمایت و مراقبت از افراد مبتلا به ایدز توسط سازمان ملل در کشورهای مختلف تبلیغ می شود. این نشان شاید در نگاه اول چندان جالب جلوه نکند، اما وقتی می فهمید که برای چه منظور طراحی شده است، موضوع کمی جدی تر می شود. همه ما احتمالا در مورد ایدز چیزهایی شنیده ایم و گاهی دوست داشته ایم که برای مبارزه با آن کاری بکنیم. روبان قرمز سال ۱۹۹۱ برای اولین بار توسط کمیته هنرمندان بصری ایدز در نیویورک به عنوان نمادی از این بیماری به کار گرفته شد. این روبان بعدها با گسترش ایدز در نقاط مختلف دنیا مورد توجه بیشتری قرار گرفت و رفته رفته به نمادی بین المللی تبدیل شد.

حس همدردی با کسانی که با بیماری مهلک ایدز دسته و پنجه نرم می کنند، به دست مایه ای تبدیل شده تا بسیاری از افراد را با ملیت های و گرایش های مختلف برای مبارزه با این بیماری با خود همراه کند. همین حس باعث می شود که ما ناخودآگاه خود را برای تبلیغ چنین نمادی موظف ببینیم و فارغ از هر گونه منفعت طلبی، استفاده از آن را اشاعه دهیم. سازمان ملل امیدوار است که این نشان با اتکا به حس همدردی انسان ها، یکی از تبلیغات موثر علیه ایدز باشد.

تبليغات وب مثل خوره

چند وقتي است كه اخبار مربوط به فراگير شدن تبليغات وب خیلی زیاد شده اند.

اگر بخواهیم که میزان رشد اگهی های اینترنتی در جهان را مورد بررسی قرار دهیم، باید از کشور انگلیس شروع کنیم. آگهی های آنلاین چند سالی است که به کسب و کاری بزرگ در این کشور تبدیل شده است و شرکت های انگلیسی بیشتر تمایل دارند که از این طریق برای خود تبلیغ کنند.

سال گذشته میلادی درآمد این نوع آگهی ها در انگلیس رکورد جدیدی را بر جای گذاشت. بر اساس گزارش ها بیش از دو میلیون پوند – حدود ۹/۳ میلیارد دلار – طی سال ۲۰۰۶ توسط شرکت های سفارش دهنده آگهی در سایت های مختلف اینترنتی هزینه شده است که این میزان یک رشد ۴۱ درصدی نسبت به درآمدی که در سال ۲۰۰۵ از این راه کسب شده است، نشان می دهد. نکته مهمتر این که درآمد ۹/۳ میلیارد دلاری آگهی های آنلاین در انگلیس برای اولین بار از میزان درآمد آگهی های چاپ شده در رونامه های این کشور – که ۷/۳ میلیارد دلار بوده – پیشی گرفته است. و البته نباید فراموش کرد که انگلیس در زمره  کشورهای دارای بیشترین روزنامه خوان ها است.

سایت اینترنتی گوگل هم پیش از این اعلام کرده بود که طی سال ۲۰۰۶ درآمدش از آگهی های آنلاین سفارشی در انگلیس یک رشد ۸۳ درصدی داشته و به رقم ۶/۱ میلیارد دلار رسیده است.

آگهی های آنلاین در انگلیس ۴/۱۱ درصد از کل درآمد صنعت تبلیغات را در این کشور به خود اختصاص داده اند. این سهم در جهان ۸/۵ درصد و در آمریکا ۷ تا ۵/۷ درصد است

تبليغات زير آبي

معمولا پيام هاي تبليغاتي در مورد معضلات زيست محيطي و اجتماعي با كم توجهي مخاطبين مواجه مي شوند.

در این نوع تبلیغات، مخاطب ياد روش هاي زيرپوستي تبليغ يا روش هاي ديگري كه با توسل به روش هاي غيررايج حريم خصوصي افراد را هدف مي گيرند،می افتد. بر اساس اين روش ها در دنياي امروز تبليغات، مخاطب هيچ كجا راحت نيست و هر دم در معرض يك تبليغ است.

اما اين سبک تبليغات با وجود ورود به برخي از حريم هاي خصوصي آن چنان هم ناجوانمردانه نيست. چرا كه در راستاي صلاح عمومي تاثيرگذاري بيشتري دارند و مخاطب هم بعد از مواجه با آن احساس انزجار نمي كند، چون با يك پيام خاص مواجه شده است. تبليغ در جهت رفع يك معضل زيست محيطي يا اجتماعي از جمله آن پيام هاي خاص هستند.

 ساعت شنی

گاهی نوآوری در آگهی های غیربازرگانی ( که رقابت چندان در آنها وجود ندارد ) از ایده های خلاقانه آگهی های بازرگانی پیشی می گیرند.

عکس های تبلیغاتی”گروه صلح سبز” معمولا ایده های جالبی دارند. بیشتر این عکس ها یک موضوع ثابت را تکرار می کنند و به هیچ وجه پیچیده نیستند. حس از دست دادن طبیعت و تخریب آن شاید برای ما تا حدی غریب باشد، اما بیدار کردن این حس و تاکید بر آن در کشورهایی که یک جامعه مدنی نهادینه دارند، بسیار تاثیرگذار است. مخصوصا هنگامی که عنصر زمان نیز در آن برجسته شود.

در آگهی هایی از این دست که مصلحت عمومی در آن اهمیت دارد، معمولا از توصیه مستقیم به مخاطب هدف اجتناب و پیام در قالب یک مفهوم آشنا ارائه می شود.

به شما گفته نمی شود که چه کاری بکنید یا چه کاری می توان انجام داد. به فکر فروبردن مخاطب هدف اصلی است و تلاش می شود تا جرقه ای در ذهن او زده شود. به عبارتی نوعی احترام در این نوع آگهی ها نسبت به مخاطب وجود دارد که باعث می شود مثل برخی تبلیغات مشابه حالت دافعه به خود نگیرند.

 تبليغ سيگار یا تبلیغ ضد سیگار

همان طور كه مي دانيد تبليغ ( بيشتر تبليغ مستقيم ) مواد دخاني در بسياري از كشورهاي ممنوع است، ولي صاحبان صنعت دخانيات مجبور هستند براي بقا و در راستاي افزايش فروش و دستيابي به مشتريان جديد، محصولاتشان را تبليغ كرده و حتي در اين زمينه به روش هاي غيرملموس تر هم متوسل شوند. اما مخالفان مصرف دخانيات هم از سلاح تبليغ بي بهره نيستند.

در مطلبی در مجله تازه تحت عنوان«آتش بدون دود» به این موضوع پرداخته شده است:

صنعت دخانیات روزانه حدود پنج هزار تن از مشتریان خود را از دست می دهد. مشتريان از دست رفته اغلب كساني هستند كه توانسته اند تصمیم خود برای ترک سیگار را عملی سازند. برخی دیگر نیز به دلیل کهولت سن یا در اثر بیماری های مرتبط با استعمال دخانیات با زندگی وداع گفته اند. بنابراين شرکت ها دخانیاتی به منظور ادامه بقای خود مجبور هستند هر روز هزاران مشتری جدید برای محصولات خود بيابند. از این رو تبلیغات رکنی اساسی در تداوم گردش چرخ صنعت جهانی دخانیات به حساب آمده و با آن پیوندی قوی دارد.

تبليغ دخانيات نيز مانند انواع ديگر تبليغ دو دسته از فرصت ها را غنيمت شمرده و مورد بهره برداري قرار مي دهد. دسته اول فرصت هايي هستند كه به واسطه تقاضا براي توليدات دخانياتي و نه برندهاي خاصي از سيگار به وجود مي آيند. بر اساس اين روش شركت هاي چند ملتي به ويژه در كشورهاي در حال توسعه تلاش مي كنند تا به تجربه كردن توليدات دخانياتي در ميان افراد غيرسيگاري دامن بزنند. در اين تلاش هدف شركت هاي مذكور اين است كه اين تقاضا به سوي برندهاي بين المللي سوق پيدا كنند و نه محصولات محلي.

دسته دوم از فرصت ها نيز تبليغاتي را شكل مي دهند كه محبوب كردن برند و افزايش وفاداري مشتريان را هدف گذاري كرده اند. يكي از روش هاي رايج در اين زمينه توزيع انواع كارت هاي بازي يا تجاري سيگار در بازار است. يكي از تاثيرات ديگر تبليغات محصولات دخانياتي، بي اثر ساختن گزارش هاي رسانه هاي خبري در مورد مضرات مصرف دخانيات براي سلامتي است…

بودجه اي كه شركت هاي دخانياتي براي تبليغات خود صرف مي كنند، بسيار قابل توجه است. به طور مثال به گفته كميسيون تجارت فدرال آمريكا توليد كنندگان انواع سيگار در اين كشور طي سال ۱۹۹۹، ۲۴/۸ ميليارد دلار براي تبليغ محصولات خود هزينه كردند. شركت تحقيقات بازار نيلسيون هم اعلام كرد كه شركت هاي دخانياتي انگليس بين سال هاي ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۲ حدود ۲۵ ميليون پوند صرف تبليغ كردند. اين رقم در واقع منهاي ۲۶ ميليون پوندي است كه شرکت های مذکور صرف تبليغات غيرمستقيم می کنند.

روش های ویژه تبلیغ و فروش

بايد توجه داشت كه این حجم عظيم تبليغ دخانياتي در موقعيتي صورت مي گيرد كه محدوديت هاي مختلفي در بسياري از كشورها علیه تبليغ سيگار وجود دارد و شركت هاي دخانيات تلاش مي كنند تا از راههايي غيرمسقيم تر به اين كار مبادرت كنند. توسل به روش هايي نظير هداياي تبلغاتي كه تصوير يك برند خاص سيگار بر روي آنها نقش بسته است يا اسپانسرشيپي رويدادهاي ورزشي تنها دو شيوه رايج از شيوه هاي متعدد اين گونه تبليغ هستند. تبلیغ در نقطه فروش، ارتقای برند به کمک فعالیت های پوششی ( مثل پوشاک کلاسیک مارلبورو )، پست مستقیم، اهدای جایزه، فروش ویژه و … از جمله دیگر شیوه های تبلیغ غیرمستقیم در صنعت دخانیات محسوب می شوند. مطالعات انجام گرفته نشان می دهند که این نوع تبلیغات برای جوانان جذابیت خاصی دارند. برند مارلبورو تاکنون توانسته است با استفاده از این نوع تبلیغ بخش عظیمی از جوانان را به سوی مصرف محصولات خود سوق دهد.

مارلبورو به تشکیل گروه هایی چهار نفره از سیگاری ها می پردازد و پس از برگزاری رقابت هایی، برخی از آنان را که صاحب رتبه می شوند براي تفريح به مزارع خود دعوت کرده و بخشی از جایزه یک میلیون دلاری را در اختیارشان قرار می دهد.

مارلبورو همچنین یکی از اسپانسرهای شرکت فراری در مسابقات اتومبیل رانی فرمول یک است. با وجود این که در چند سال اخیر قوانین سختی علیه حمایت های مالی شرکت های دخانیات از مسابقات ورزشی و به ویژه مسابقات پرطرفدار اتومبیل رانی فرمول یک در نقاط مختلف جهان به اجرا درآمده است، اما مارلبورو توانسته است با تکیه بر لابی های قوی خود در مواردي از اجرای این قوانین معاف شود که مسابقات بحرین در سال ۲۰۰۶ نمونه ای از این معافیت محسوب می شود.

این نوع معافیت ها در سایر قوانین و احکام نیز به چشم می خورند. مصرف سیگار هم اکنون در آمریکا و بیشتر کشورهای توسعه یافته سیر نزولی به خود گرفته و شرکت های دخانیاتی مجبور هستند محصولات خود را در کشورهایی دیگر به فروش برسانند. با وجود این که دولت آمریکا تحریم هایی را علیه برخی از کشورها نظیر ایران اعمال کرده است، اما محصولات دخانیاتی از جمله کالاهایی بوده اند که تاکنون از این نوع تحریم ها مصون مانده اند.

سازمان بهداشت جهاني در گزارشي اعلام کرده كه ايران براي شركت‌هاي چند مليتي توليد سيگار به ويژه شرکت‌هاي دخانيات آمريکايي از اهميت زيادي برخوردار است. اطلاعات اداره‌ آمار آمريکا نشان مي‌دهد كه حداقل نيمي از حدود ۱۰۰ ميليون دلار کالايي که شرکت‌هاي آمريکايي در سال ۲۰۰۵ به ايران صادر کرده‌اند سيگار بوده است. اين آمار در حالي منتشر مي‌شود كه کاخ سفيد طي ماه‌هاي اخير همچنان تحريم‌هاي بيشتري عليه ايران وضع کرده است. اما سيگارهاي آمريکايي در فهرست تحريم هاي ايران قرار ندارد؛ چرا که کنگره‌ آمريکا مدت‌ها پيش دارو، مواد غذايي و محصولات کشاورزي را از فهرست تحريم‌هاي ايران خارج کرد، به اين ترتيب سيگار نيز در گروه مواد غذايي قرار گرفت و از فهرست تحريم‌ها خارج شد. سازمان بهداشت جهاني مدارکي را بدست آورده که نشان مي‌دهد شرکت‌هاي دخانيات آمريکايي مانند “آر جي رينولد” همواره به ايران به عنوان يک بازار پر رونق براي محصولات خود نگاه کرده و آنها را از طريق واسطه به ايران صادر کرده‌اند.

مخاطبان آگهي هاي تجاري سيگار طي ساليان گذشته متفاوت بوده و بسته به موقعيت تغيير كرده اند. برخي از برندها برای این که بتوانند بیشتر مورد توجه قرار گرفته و محبوب شوند، شیوه هدف گیری گروه خاصي از افراد که دارای علایق خاصی نیز هستند را در دستور کار قرار می دهند. يكي از اين گروه ها زنان هستند كه علي رغم مردان مصرف كننده سنتي محصولات شركت هاي دخانياتي محسوب نمي شوند. شركت هاي مذكور تلاش مي كنند تا از طريق تاكيد بر مباحثي نظير آزادي زنان، اين گروه از مصرف كنندگان را به سوي محصولات خود جذب كنند. برند ويرجينيا اسليمز كه دهه ۶۰ در آمريكا معرفي شد، توانست با تكيه بر اين روش به فروش بالايي در ميان گروه های مختلف زنان دست يابد.

كمپيني كه توسط شركت آمريكايي آر جی رينولدز براي شناساندن شخصيت جو كمل به اجرا درآمد، مثال بارز ديگري در ترغيب گروهي خاصي از مخاطبان تبلیغات به مصرف سيگار است. شركت مذكور تلاش كرد تا با خلق اين شخصيت جوانان سيگاري به ويژه افراد ۱۸ تا ۲۴ ساله را به سوي برند كمل جذب كند. اما رينولدز به واسطه فشار گروه هاي مخالف مصرف سيگار از جمله كميسيون تجارت فدرال و كنگره آمريكا، درنهايت مجبور شد كه از اين كمپين تبليغاتي دست بكشد.

روش ديگر خنثي كردن تبليغات ضد مصرف سيگار است. بخش زيادي از افراد سيگاري به دليل تاثيرپذيري از كمپين هاي ضد مصرف سالانه از تعداد مشتريان شركت دخانياتي كاسته مي شوند و اين شركت ها بايد راه هايي را براي خنثي كردن اين تلاش ها بيابند، حتي اگر در اين راستا مجبور شوند به روش هاي غيرقانوني و نامتعارف متوسل شوند.

 تبلیغ ضد مصرف

در حالی که شرکت های سازنده انواع سیگار هر روز گریزگاه ها جدیدتری را برای تبلیغ محصولات خود پیدا می کنند، فعالان ضد مصرف دخانیات نیز راه حل های موثرتری را در مقابل این شرکت ها به کار می گیرند. گروه های مخالف مصرف سیگار به ویژه موسسات خیریه مبارزه با بیماری سرطان همراه با بسیاری از سازمان های مسئول امور بهداشتی در کشورهای مختلف تلاش می کنند با ساختن آگهی ها و تیزرهایی که جنبه های منفی مصرف دخانیات را مورد تاکید قرار می دهند، تبلیغات شرکت ها تولید کننده دخانیات را بی اثر سازند.

تاکنون تلاش ها متعددی در این راستا صورت گرفته است که کمپین “برای زندگی بدون دخانیات” در سال ۲۰۰۵ از سوی اتحادیه اروپا و کمپین ۳۱ میلیون پوندی دولت انگلیس از جمله آنها محسوب می شوند. اما فعالان ضد دخانیات از فرصت های موجود نیز غافل نمی شوند. یکی از این فرصت ها مرگ واینه مک لارن بود.

“مرد مارلبورو” از جمله موفق ترین کمپین های تبلیغاتی سیگار به حساب می آید که توانست از دهه ۶۰ تا ۹۰ به یکه تازی خود ادامه دهد. سیگار مارلبورو توسط کابوی ها مختلفی مورد تبلیغ قرار گرفت و مک لارن یکی از کسانی بود که چهره اش در دهه ۷۰ بر روی بسیار از تولیدات این برند نقش بسته بود. او سال ۱۹۹۲ در اثر ابتلا به سرطان ریه فوت کرد. اما دوربین ها تلویزونی توانستند پیش از مرگ لارن، لحظات احتضار وی را در بیمارستان به ثبت برسانند. این لحظات بعدها به چند فیلم تبلیغاتی علیه مصرف سیگار تبدیل شدند.

لابی های صنعت دخانیات معمولا مدعی هستند که تبلیغات لزوما به افزایش میزان فروش سیگار منجر نمی شوند و هدف اصلی از تبلیغات تنها افزایش سهم بازار برای یک برند خاص بدون ترغیب افراد غیرسیگاری به مصرف دخانیات است. این در حالی است که کارشناسان تبلیغ معتقدند که یکی از اهداف اولیه هر نوع تبلیغی بالابردن میزان مصرف محصول یا خدمت مورد تبلیغ است.

از سوي ديگر آمارها نشان مي دهد كه سالانه تنها ۱۰ درصد از سيگاري ها به استعمال برند جديدي متمايل مي شوند. در واقع با توجه به از بين رفتن عده كثيري از سيگاري ها در طول يك سال اين واقعيتي انكارناپذير است كه صنعت دخانيات در راستاي ادامه حيات خود ناگزير است مشتريان جديدي براي محصولات خود دست و پا كند. يكي از گروه هايي كه بيشترين تاثيرپذيري را از آگهي هاي دخانياتي دارند، جوانان هستند.

تحقیقات مختلفی در این زمینه صورت گرفته است و نتایج بسیاری از آنان نشان می دهند که تبلیغات نقش مهمی را در زمینه رغبت یا عدم تمایل به مصرف دخانیات به ویژه در میان جوانان ایفا می کند. بر اساس تحقیقی که توسط بانک جهانی دراین زمینه صورت گرفت است، در صورت همراه شدن یک کمپین ضد مصرف سیگار با یک برنامه اطلاع رسانی فراگیر از مضرات دخانیات، این کمپین قادر است تا ۶ درصد به کاهش مصرف سیگار منجر شود.

تحقیقات نشان داده است که جوانان تبلیغات مربوط به محصولات دخانیات را پذیرفته، درک کرده و به خاطر می سپارند. بنابراین یک کمپین ضد مصرف دخانیات برای قشر جوان، می تواند هنجارها و رفتارهای این قشر را مورد هدف قرار داده و مانع از عمل خریدن و مصرف بیشتر دخانیات در آخرین مرحله از روند ترغیب شود. از این رو تلاش برای افزایش قیمت برندهای پرطرفدار سیگار در میان جوانان از جمله دیگر اقدامات موثر در کمپین های ضد مصرف دخانیات محسوب می شود.

تبليغ سبك زندگي بدون سيگار نيز از روش هاي جديد مبارزه با مصرف دخانيات در تبليغات ضد مصرف سيگار به حساب مي آيد. در اين روش تلاش مي شود از ابزارهايي نظير تبليغ مكان هايي كه فقط مختص به افراد غيرسيگار است، در ترغيب افراد سيگاري به ترك استفاده شود.

تاثیر تبلیغ دخانیات بر جوانان 

تحقیقات متعدد در مورد میزان تاثیرگذاری تبلیغات محصولات دخانیاتی بر گروههای مختلف جامعه حاکی است که این نوع تبلیغات بیشترین اثر را بر جوانان می گذارند. بر اساس برخی از این تحقیقات ۹۰ درصد از سیگاری ها از دوران دبیرستان به مصرف دخانیات تمایل پیدا کرده اند. بنابراين قشر جوان يكي از بازارهاي هدف و پرسود شركت هاي دخانياتي محسوب مي شود.

بر اساس تحقيقي كه در فصل نامه آموزش سلامتي در آمريكا به چاپ رسيده است، تعداد آگهي هاي تبليغ سيگاري كه در مجلات مرتبط با جوانان و زنان در اين كشور به چاپ مي رسد، بيشتر از آگهي هاي مجلاتي است كه ساير بخش هاي جمعيتي را مورد هدف قرار داده اند. شرکت های دخانیاتی تلاش می کنند تا در تبلیغات خود بر مقوله هایی که برای جوانان جذابیت بیشتری دارند نظیر قدرت، جاذبه های جنسی و استقلال تاکید ورزند.

برخي از آگهي هاي تجاري حتي پا را از اين فراتر گذاشته و به تحريك كودكان نيز مي پردازند. شخصيت جوكملز كه توسط برند كمل معرفي شده است، نمونه اي از اين دست است. اين برند چندي پيش در مورد جو كملز شخصيت كارتوني خود اين جمله تبليغي را منتشر كرد: ۷۵ سال مي گذرد و هنوز سيگار مي كشد. اگرچه اين جمله به هفتادو پنجمين سالگرد تولد برند كمل را يادآوري كرده است، اما در عين حال به سن طولاني يك سيگاري و زنده ماندن وي نيز اشاره دارد.

بر اساس تئوري يادگيري اجتماعي، تكرار مي تواند به تغيير رفتار در سبك زندگي منجر شود. نبايد اين طور تصور كرد كه افراد جوان، خوش تيپ، پرنشاط و قبراق تصادفي در تبليغات سيگار به نمايش در نمي آيند. جوانان تنها قشري هستند كه به پيروي از همسالان خود بيشترين توجه را دارند و تبليغاچي هاي محصولات دخانياتي نيز از اين نكته غافل نيستند. از سويي آنان مي دانند كه در دنياي امروز شركتي موفق است كه بتواند پيش از پاگذاشتن مشتريان بالقوه در فروشگاه ها رفتار مورد نظر خود را در آنها نسبت به محصولاتش خلق كند.

جوانان به اعتبار و وجهه خود در ميان همسالانشان بسيار حساس هستند. بنابراين تلاش مي كنند براي اين كه هميشه جزئي از آنان باشند، از رفتارهاي رايج و جاافتاده در ميان قشر جوان پيروي كنند. بنابراين آژانس هاي تبليغاتي در كمپين هاي تبليغاتي خود براي شركت ها دخانياتي هرگز از توجه به سبك خاص زندگي مورد علاقه جوانان غافل نيستند.

اما يكي ديگر از شيوه هاي رايج در تبليغات محصولات دخانياتي براي قشر جوان تاكيد بر جسارت و پردلي است. شعار معروف برند كنت در ‌آمريكا كه « بي پروا باش، سركش باش!» ريشه در همين واقعيت دارد. تحقيقات نشان مي دهد كه جوانان سيگاري بيش از جوانان غيرسيگاري به انجام كارهاي جسارت آميز و غيرمعمول علاقه دارند. اين به هيچ وجه تصادفي نيست كه شركت هاي دخانياتي از جمله حاميان اصلي رويدادهايي نظير سواركاري، بالون سواري، موتورسواري و … باشند. رويدادهايي كه از نگاه نوجوانان و جوانان بسيار جذاب و جسارت آميز هستند.

سيگار همچنين در تبليغات به عنوان نشانه اي بارز از استقلال و مخالفت شناسانده مي شود. سيگاري ها در اين نوع تبليغات زنان و مرداني تصوير مي شوند كه افكار عمومي را به مبارزه طلبيده و هميشه روي پاي خود مي ايستند. شعار «مصالحه نه » كه برند وينسيتون مطرح كرده است، در همين راستا قابل ارزيابي است.

ایران

حتما تا به حال به آگهي هاي مواد غذايي در تلويزيون توجه كرده ايد. اين نوع آگهي ها در تلويزيون خودمان با تصاوير تاريك و روشن مبهم شان، بيشترعامل بازدارنده هستند تا تحريك كننده. ساخت آگهي هاي مواد غذايي مستلزم وجود شرايطي است كه كمتر توسط شركت هاي تبليغاتي در ايران مورد توجه قرار مي گيرند.

سهم ما از تبلیغات

اتوبانهای حومه تهران مدتها بود که جولانگاه بیلبوردهای یک شکل و قیافه صاحبان سرمایه شده بود.

این بیلبوردها البته حکایت مجملی هستند از حدیث مفصل جان کندن صنعت تبلیغات در کشورمان که رخوت و دلزدگی از سر و رویش می بارد.

البته در کشورهای اروپایی بیلبوردها به یک امر بدیهی تبدیل شده اند. برای مثال: در تفلیس (پایتخت گرجستان) هر جا که سرت را بچرخانی یک بیلبورد سرزنده و پرزرق و برق نگاهت را می دزد. نمی دانم در آن شهر پر از گدا با خانه های نیمه مخروبه و زوار در رفته، آن همه بیلبورد از کجا سبز شده بودند. از گرجی ها که بپرسید قطعاً خواهند گفت، می گفتند یکی دو سالی است که با هجوم سرمایه گذاران خارجی بازار بیلبورد فروشان تکانی خورده و تبلیغات چی ها کسب و کارشان رونق پیدا کرده.

اما نکته اینجا است که با وجود فقر ۴۰ درصدی در گرجستان ۵ میلیون نفری، تبلیغات تاثیری باورنکردنی در این کشور دارد و تولید کنندگان و سرمایه گذاران حاضر نمی شوند به راحتی از تبلیغ محصول و خدمتشان چشم پوشی کنند. به همین دلیل حتی کم اهمیت ترین کالایی که به ذهنتان می رسد، سهمی از درآمد صنعت تبلیغات را به خود اختصاص داده است.

اما جالب اینجاست که بدانید سهم کشور ۷۰ میلیونی ما از بودجه ۱۴۰۰ میلیارد دلاری تبلیغات در جهان فقط ۶۰۰ میلیون دلار است. می توان گفت که این سهم چندان بدی هم نیست، اما وقتی بدانیم که بودجه تبلیغاتی کشور کوچک و کم جمعیتی مانند نپال حدود یک میلیارد دلار است و در افغانستان پس از طالبان ۲۲ شبکه تلویزیونی راه اندازی شده که درآمد خوبی از تبلیغات سفارشی شرکت های خارجی کسب می کنند، چه حسی به شما دست می دهد؟

بازاريابي حمايتي

“آ مثل آب … آ مثل آموزش”، به نظر شما منظور از دوبار تكرار اولين حرف الفباي زبان فارسي در كنار دو كلمه آب و آموزش چه مي تواند باشد؟ اين دو كلمه را كنار دو لوگوي “آب معدني دماوند” و “سازمان يونيسف” قرار دهيد. به نظر مي رسد كه موضوع تا حد زيادي روشن شده باشد: “طرح آي با كلاه”

در اواخر ماه فروردين سال گذشته شركت آب هاي معدني دماوند با سازمان يونيسف ( صندوق حمايت از كودكان سازمان ملل ) توافقي را به انجام رساند كه به عنوان اولين اقدام در راستاي “بازاريابي حمايتي” (Cause Marketing ) در ايران قلمداد مي شد.

بر اساس اين طرح قرار شد كه شركت آب هاي معدني دماوند بخشي از درآمد خود از راه فروش بطري هاي آب معدني را در اختيار نماينده يونيسف در ايران قرار دهد تا اين مبلغ صرف پروژه هاي آموزشي براي ۴۵۰۰ دختر در استان هاي هرمزگان و سيستان و بلوچستان شود. نماينده يونيسف نیز از انعقاد اين قرارداد يك ساله ابراز رضايت كرده و معتقد است كه پروژه هايي شبيه به اين باعث خواهند شد كه ابتكارات مهم براي كمك به كودكان مناطق محروم، بدون نياز جدي به كمك صندوق هاي بين المللي به اجرا درآيند.

حال باید دید بازاريابي حمايتي چيست و چه تاثيراتي مي تواند در فروش يك كالا داشت باشد؟ در تعريف بازاريابي حمايتي آمده است: بازاريابي حمايتي شامل همكاري يك كسب و كار ( انتفاعي ) و يك سازمان “غير انتقاعي” است. اين نوع بازاريابي گاهي به صورت گسترده تري مورد استفاده قرار گرفته و به هر نوع كسب و كار و فعاليت بازاريابي كه اهداف خيرخواهانه را سر لوحه قرار دهد، اطلاق مي شود. البته بازاريابي حمايتي به معناي اعطاي كمك هاي بشر دوستانه از سوي كسب و كار به سازمان غير دولتي نيست. در اين نوع بازاريابي اهداف خيرخواهانه حمايت مي شوند به گونه اي كه كسب و كار مشاركت كننده انتقاعي نيز از آن منتفع شود.

بازاريابي حمايتي تكنيكي است كه پيش از اين توسط هيچ يك از توليد كنندگان ايراني مورد استفاده قرار نگرفته بود. اما اين روش در واقع جديدترين تكنيك در ميان روش هاي متعدد بازاريابي امروزين است كه بر اساس تحقيقات انجام گرفته، به كارگيري آن مي تواند تاثيرات شگرفي را بر مخاطبين بگذارد.

بر اساس يافته هاي مركز مطالعات جشن هزار ساله آمريكا، در سال ۲۰۰۶، ۸۵ درصد از مردم اين كشور ( بين ۱۳ تا ۲۵ سال ) زماني كه با يك محصول مشابه از دو برند با كيفيت و قيمت نزديك به هم مواجه مي شوند، برندي را كه آنان را به ياد يك هدف خيرخواهانه مي اندازد، انتخاب مي كنند. يك نظر سنجي مشابه نيز نشان داده است كه بخش عمده اي از مردم آمريكا مايل هستند براي شركت هايي كار كنند كه به نوعي يك مسئوليت اجتماعي را مورد نظر دارند. همچنين مطالعات اخير در آمريكا نشان داده است كه بسياري از مردم اين كشور رفتارهاي خريد خود را به بازاريابي حمايتي مرتبط مي دانند و معتقدند كه اینگونه شركت ها به اصول شهروند خوب پايبند هستند. نكته جالب اين كه تعداد اين نوع خريدارارن در آمريكا پس از ۱۱ سپتامبر افزايش ياقته اند.

ديگر يافته ها نيز نشان داده اند كه بازاريابي حمايتي كمك شاياني به افزايش سود شركت ها مي كند. براي مثال شركت American Express پس از اجراي يك طرح بازاريابي حمايتي شاهد افزايش ۱۷ درصدي كاربران و همچنين ۲۸ درصد افزايش در ميزان استفاده از كارت هاي اعتباري اين شركت بوده است.

حال باید به این سوال پاسخ داد که آيا شركت آب هاي معدني دماوند با آگاهي كامل از تعريف بازاريابي حمايتي و تاثير آن بر افزايش مشتري با يونيسف وارد همكاري مشترك شده است، يا اين كه اين همكاري بيشتر مبناي غيرعلمي داشته است?

واقعيت اين است كه طي چند سال اخير مصرف آب هاي معدني در ايران به يك فرهنگ تبديل شده است. با وجودي كه آب لوله كشي در ايران هنوز قابل شرب است، اما ديگر كمتر خانواده اي را در ايران مي توان پيدا كرد كه پيش از سفر، فلاكس ها و قمقمه هايش را پر از آب كند. حالا همه ترجيج مي دهند كه به جاي سنگين كردن كوله بارشان، در مقصد به سوپرماركتي شيك مراجعه كرده و با پرداخت قيمتي اندك، آبي گوارا و بدون مزه و رنگ بو خريداري كنند.

اين موضوع باعث شده است تا بازار آب هاي معدني در ايران رشد خوبي پيدا كرده و به تدريج برندهاي جديد و متنوع تري وارد عرصه رقابت شوند. تا چندي پيش وجود مزيت هايي نظير قيمت كمتر وانتقال سريع محصولات از سرچشمه به بازار و در نهايت رساندن آن به دست مصرف كننده به عنوان ارزش هاي ( Alternative Evaluation ) اين رقابت محسوب مي شدند و مي توانستند مصرف كنندگان را به سوي يك برند خاص سوق دهند. اما با به كارگيري استراتژهايي نظير احداث كارخانه هاي جديد توليد آب معدني در كنار مسيرهاي راه آهن، اين ارزش ها نيز به تدريج رنگ باخته و اكنون عرصه براي عرض اندام مزيت هايي جديدتر باز شده اند.

يكي از اين ارزش هاي جديد اقدامي است كه شركت آب هاي معدني دماوند انجام داده است. اين ارزش جديد مي تواند باعث شود كه مصرف كنندگان از ميان برندهاي متعدد بازار كه قيمت هاي تقريبا يكساني دارند به سوي برندي برود كه احساس مشاركت در يك كار خير را نيز در آنها ارضا كرده و آنان را در مرحله تصميم به خريد به سوي خريد آب دماوند سوق دهد

حال باید دید آيا شركت آب هاي معدني دماوند توانسته است با ابتكار جديد سهم خود را در بازار آب هاي معدني كشور كه تنها فروش در حجم بالا در آن سودآور است، سهم بازار خود را افزايش دهد. جواب به اين سوال مستلزم يك تحقيقات Post Test است تا تاثير به كارگيري تكنيك بازاريابي حمايتي را سنجيده و مشخص كند كه اين تكنيك تا چه حد توانسته است در انجام يك تبليغات “اثربخشي” و “ثمربخشي” موفق عمل كند.

زن ايراني در تبلیغ

اين روزها در تبليغات و آگهي هاي مختلف شاهد تصوير جديدي از ‍زن و نقشش در خانواده هستيم. امروزه تعداد آگهي هايي كه مرد زن ذليل را براي خوش آمد زنان به سو‍ژه طنز و جذابيت تبديل مي كنند، رشدي فزاينده به خود گرفته است. ظاهرا حالا ديگر قالب هاي رايج گذشته كه زن خانه دار را در كنار مرد نان آور نشان مي دادند، شكسته شده و به خانم ها احترام بيشتري گذاشته مي شود. اما يك سوال: آيا واقعا چنين تحولي در حال وقوع است، يا همان روش هاي پيشين حالا بزك شده اند و با شكل و شمايلي جديد به خورد مخاطبيني داده مي شوند كه قادر هستند از فرط بي تفريحي هر چيزی جدي را به يك شوخي بامزه تبدیل کنند؟

بحث نقش جدید زن در آگهي هاي تبليغاتي زماني اهمیت بیشتری پیدا کرد كه آگهي هاي جدید تبرك پخش شد. این سري از آگهي ها با موضوع «حميد» به اين دليل مورد توجه قرار گرفت كه به نوعي تلاش داشت، جايگاه كليشه اي مردان در آگهي هاي تلويزيوني را به چالش بگيرد و بدين ترتيب زنان را به خريد ترغيب كند. كاري نداريم كه ترغيب خانم ها به خريد در نهايت به Action ختم مي شود يا نه، اما اين موضوع زماني جدي تر مي شود كه بدانيم اين كار روي وجهه مردانه مردان تاثيري منفي مي گذارد و وجوه اتكاپذيري آنان را در نظر زنان خدشه دار مي كند. مثال هاي ديگري هم وجود دارد. مثلا جاروبرقي ساني كه دو مرد را به صورتي طنز به جان هم مي اندازد يا آگهي شوينده جام كه مردي با پيشبند آشپزخانه را عاجزانه در درون يك ديگ نشان مي دهد.

برخي كه فكر مي كنند كشف جديدي كرده اند و بايد آن را فورا به ثبت برسانند، تاكيد دارند كه اين نوع آگهي ها به دليل محدوديت ها و قوانين مربوط به حضور زن در آگهي هاي تجاري است، مثلا هرگز صدا و سيما به يك آگهي كه زني را با پيشبند در يك ديگ نشان مي دهد، اجازه پخش نمي دهند.

اما در ميان اين بحث و جدل ها چند سوال هم وجود دارد كه خيلي اساسي هستند: آيا اصولا كليشه هاي رايج فرهنگي در كشورمان اجازه مي دهند زن خانه دار را مرد جا بزنيم؟ اگر جواب مثبت است پس چرا چنين آگهي هايي مايه طنز و شوخي پيدا مي كنند؟یا اینكه ما براي حضور زنان در آگهي ها بيشتر به محدوديت هاي قانوني قائل هستيم يا هنجار هاي جا افتاده مردسالارانه؟

آگهي هاي فضايي يا همه فهم

ميزان درك و فهم افراد از آگهي هاي تلويزيوني  در شهرستان هاي مختلف بسيار متفاوت است. مثلا آن آگهي لاستيك دنا را يادتان هست كه در آن صاحب يك مغازه پنچرگيري به مردم توصيه مي كرد لاستيك دنا نخرند، چون پنچر نمي شود.

واكنش برخي از شهرستاني ها حتي برخي از اهالي حومه تهران نسبت يه اين آگهي جالب بود. برخي از آنان با صاحب آن پنچرگيري همدردي مي كردند و معتقد بودند كه اين آگهي يك نوع دفاع از پنچرگيري ها است. برخي هم تصور مي كردند كه پيام اين آگهي تلويزيوني اين است كه نبايد لاستيك دنا خريد، چون زياد پنچر مي شود.

فكر نمي كردم كه ميان شهرهاي ايران از نظر فرهنگي و درك پيام آگهي هاي تبليغاتي تا اين حد تفاوت وجود داشته باشد. اين واقعيت كار آگهي سازان وطني را ( مخصوصا آنهايي كه به آگهي هاي كيلويي اعتقاد دارند ) خيلي سخت تر مي كند. بنابراين اين سوال پيش مي آيد كه آيا آگهي هاي هم فهم تر ( و احتمالا سطحي تر ) براي اين كه بخش بيشتري از مخاطبان پيام را درك كنند، بهتر جواب مي دهد، يا آگهي هايي كه به قشر خاصي از مخاطبين را هدف مي گيرند. البته بعضي ها هم ديگر واقعا از آن طرفي مي افتند ( مثل آگهي هاي فضايي يك و يك: سخته ولي ممكنه )

و اما يك سوال: مي دانيد كدام استان ها از نظر فرهنگ خريد كالاهاي لوكس به تهراني ها نزديك تر هستند؟

جواب این سوال بر اساس یک تحقیق خیلی ساده به این صورت است :اول گیلان، بعد فارس، بعد تبريز، بعدي مازندران، اصفهان و ….